Establecimiento comercial donde para poder comprar o consumir, el cliente debe pagar una cuota (una membresía).
Imagínate un hipermercado donde solamente puedes entrar si eres socio. Para ser socio tienes que pagar 30 €/anuales. ¿La idea te choca? Te voy a dar un dato, que quizás te haga reflexionar. ¿sabes cuales son los tres mayores minoristas del mundo?
- Walmart es el mayor minorista del mundo (no opera en España),
- Amazon es el segundo, ¡seguro que le conoces!
- El tercero es Costco, que sí opera en España. Y Costco es un club de precios. Si quieres comprar en Costco, tienes que hacerte socio.
Ventajas de que los clientes paguen una cuota anual
Si tu beneficios empresariales provienen de la cuota -por ejemplo en Costco representa casi el 80% de sus beneficios- puedes ofrecer en tus comercios unos precios más bajos. Si ofreces unos precios más bajos que la competencia, tus clientes estarán muy contentos y conseguirás más clientes que paguen la cuota y así incrementaras tus beneficios (circulo virtuoso).
Este sistema lo podríamos denominar economías de escala compartidas. Si tenemos beneficios por la venta de los productos los compartimos con los clientes, les devolvemos el dinero (con precios más bajos). Esta idea no es descabellada. Algún club de precios tiene una cuota premium -que es mayor de la normal- donde bajo ciertas condiciones te devuelven un % de tus compras. Piensa, que mientras el resto de competidores tienen que ganar dinero en base a los márgenes de venta de sus productos. ¡Los club de precios viven de la cuota anual! La cuota del club de precios sólo nos duele una vez al año, la satisfacción por el ahorro de precios es en cada compra. ¿Y a quién no le gusta pertenecer a un club? Pertenecer a un club crea un sentimiento de pertenencia y exclusividad -sobre todo si tu cuñado no pertenece-.
Gracias a que los clientes pagan la cuota anual, ¡los clientes son más fieles, visitan la tienda con más frecuencia en un club de precios! ¡Hay que rentabilizar la cuota!… y de paso llenan el deposito de gasolina que también es más barato gracias a la tarjeta de miembro del club de precios.
Utilizan la técnica de atmósfera de búsqueda del tesoro (treasure hunt atmosphere) que consiste en incluir ofertas de productos de alta rotación con precios imbatibles que el cliente descubre al pasear por sus estanterías. Al no publicitarlos, el cliente se los encuentra (se reafirma en el «chollo» que es comprar en un club de precios) y le anima a visitarlo con más frecuencia. Estos productos pueden representar el 25% de las ventas.
También utilizan otras herramientas (que no son exclusivas de un club de precios) pero que les permiten operar aún con precios bajos (todo por atraer a más clientes que nos paguen la cuota, año tras año)
- Tienen un menor número de productos y de proveedores que sus competidores (con lo que tienen mayor poder de negociación en sus compras a proveedores).
- Tienen productos con alta rotación.
- Suelen adelantarse a la estacionalidad. Son los primeros en vender en abril tumbonas o en octubre árboles de navidad. Piensan en el cliente profesional.
- Tienen su propia marca. En el caso de Costco se llama Kirkland Signature
- Los productos son de gran formato- tamaño familiar- y los packs de venta incluyen varias unidades. Si quiero comprar suavizante, probablemente me tenga que llevar 6 botellas de 1 litro. Tienen un Ticket Medio y un UPT Unidades Promedio por Transacción mayores.
- Para tener unos costes operativos más bajos, escatiman en la presentación de los productos, en las tiendas. Es habitual que coloquen palés con los productos a la venta.
